Les transformations sociales et culturelles des années 1960 secouent les structures traditionnelles du Canada français. Le réseau associatif, jusque-là étroitement associé au clergé, doit composer avec la laïcisation grandissante de la société. Le discours nationaliste des élites rejoint de moins en moins la jeune génération. L’État, qu’il soit fédéral ou provincial, est plus présent dans la vie des gens, incluant celle des minorités linguistiques. Dans la foulée des États généraux du Canada français (voir fiche « Le Canada français au bord de la déchirure? »), on assiste à une reformulation des identités francophones sur des assises territoriales.  

Dans ce climat, les Franco-Manitobains remettent en question la mission de l’Association d’Éducation des Canadiens français du Manitoba (AECFM), fondée en 1916. Alors que des voix réclament la création d’un nouvel organisme porte-parole au mandat élargi, plus d’une cinquantaine de consultations communautaires ont lieu. La démarche culmine dans la tenue du Rallye du Manitoba français en juin 1968. La rencontre a pour but de faire « l’examen de ses problèmes les plus sérieux et la recherche de solutions les plus urgentes » (La Liberté et le Patriote, 5 juin 1968). Une seconde mouture du Rallye a lieu en décembre 1968. C’est à cette occasion qu’est créée la Société franco-manitobaine (SFM). 

Ces deux rallyes sont significatifs. D’une part, ils marquent un tournant résolu vers l’animation sociale. Voulant démocratiser et régionaliser la mobilisation, la stratégie vise à éveiller les consciences à travers l’éducation populaire. Des organismes francophones d’autres provinces choisissent un programme similaire à la même époque. Ils sont aidés, en cela, par la Direction de l’action socioculturelle du Secrétariat d’État, qui offre des subventions pour de telles initiatives, conséquence de l’adoption de la Loi sur les langues officielles (1969).

D’autre part, ces rallyes marquent une transition par laquelle le Manitoba français se projette désormais au-delà des questions scolaires. La SFM a pour mandat de promouvoir l’épanouissement culturel, social et politique. De nouvelles institutions communautaires sont mises sur pied, comme le Centre culturel franco-manitobain (1974) et le Francofonds (1978). La SFM sera également à l’avant-plan des contestations linguistiques des années 1970 et 1980.